Estrategias de marketing para mercados en crecimiento

Oportunidades y riesgos en los mercados de crecimiento

Debido a que los seguidores atraídos por los mercados de rápido crecimiento? La sabiduría convencional sugiere que estos mercados presentan oportunidades interesantes para futuros beneficios porque



• Es más fácil para ganar cuota cuando un mercado está creciendo.

• Compartir los beneficios valen más en un mercado en crecimiento en un mercado maduro.

• es probable que sea menos intensa competencia de precios.

• Se necesita la participación temprana en un mercado creciente para asegurar que la compañía mantiene el ritmo de la tecnología.

Si bien generalmente aplicable, cada una de estas habitaciones pueden inducir a graves errores de una estructura particular en una situación específica. Muchos seguidores atraídos por un mercado con su rápida tasa de crecimiento es probable que se sorprendió más tarde, cuando el crecimiento se ralentiza, ya que tanto las premisas anteriores no poseen o no han sido capaces de aprovechar el crecimiento suficiente como para construir una posición competitiva sostenible.

Ganando Compartir es más fácil

La premisa de que es más fácil para una empresa para aumentar su participación en un mercado en crecimiento se basa en dos argumentos. En primer lugar, puede haber muchos nuevos usuarios potenciales que no han establecido la lealtad de marca o compromisos y proveedores que pueden tener diferentes necesidades o preferencias que los adoptantes anteriores. Así que puede haber espacios o segmentos de mercado sin explotar. Es más fácil, por lo tanto, para un nuevo competidor para atraer nuevos usuarios convertir esos clientes potenciales en un mercado maduro. En segundo lugar, los competidores son menos propensos a reaccionar agresivamente por la erosión de cuota de mercado, siempre y cuando las ventas siguen creciendo a un ritmo satisfactorio.

Hay algo de verdad en el primer argumento. Por lo general, es más fácil para un nuevo operador para atraer a los usuarios de primera vez que toman negocios lejos de competidores arraigados. Para sacar el máximo provecho de la situación, sin embargo, el nuevo operador debe ser capaz de desarrollar una gama de productos que los nuevos clientes perciben como más atractiva que otras alternativas, y debe contar con los recursos de marketing y habilidades para convencer efectivamente de esta hizo.

Compartir ganancias valen más

La premisa de que las ganancias de las acciones son más importantes cuando el mercado está creciendo se debe a la predicción de que las ganancias producidas por cada punto compartido continúan expandiendo el mercado se expande. El supuesto implícito en este argumento, por supuesto, es que la empresa puede mantener su participación relativa en el mercado crece. La validez de esta hipótesis depende de una serie de factores, incluyendo:

• La existencia de efectos de red positivos. Para información basados ​​en productos, tales como software o de subastas sitios Internet, una de la ventaja más importante es que la existencia de efectos positivos de la red, la tendencia a que el producto se vuelve más valiosa para los usuarios, tales como el número de adoptadores crece.

• Cambios futuros en tecnología u otros factores clave de éxito. Por otro lado, si las reglas del juego cambian, las habilidades de una empresa invocarse para captar cuotas ya no puede ser suficiente para mantener la altitud.

• futura estructura competitiva de la industria. El número de empresas que en última instancia deciden competir por una parte del mercado puede ser el más grande de los primeros operadores anticipar, especialmente si hay pocas barreras de entrada.

• futura fragmentación del mercado. A medida que el mercado se expande, puede fragmentarse en muchos segmentos pequeños, sobre todo si los clientes potenciales tienen necesidades funcionales, distribución y servicio relativamente heterogéneos.

La competencia de precios es probable que sea menos intenso

En muchos mercados de rápido crecimiento de la demanda supera a la oferta. El mercado ejerce poca presión sobre los precios inicialmente; el exceso de demanda y también puede llevar a un incremento de precio. Así, la entrada temprana ofrece una buena oportunidad para que la empresa recupere su desarrollo inicial de las inversiones de producto y de marketing en un tiempo relativamente corto.

Los nuevos clientes también pueden prepararse a pagar una prima por el técnico de servicio aprenden a hacer pleno uso del nuevo producto.

Se requiere pronta entrada para mantener la competencia técnica

En las industrias de alta tecnología la participación en nuevas categorías de productos puede ser fundamental para mantenerse al día con la tecnología. Las primeras experiencias obtenidas en el desarrollo de la primera generación de productos y ayudar a los clientes que apliquen la nueva tecnología puede poner a la compañía en una posición fuerte para desarrollar la próxima generación de productos de primera calidad. Los competidores más tarde, perdiendo el contacto con el cliente y la producción y la experiencia de la I + D, son propensos a estar en desventaja.

Estrategias de mercado de crecimiento para los líderes del mercado

Para la participación de liderazgo en un mercado en crecimiento, por supuesto, la cuestión de los beneficios relativos más riesgos de entrada en el mercado es cuestionable. El líder suele ser el pionero, o al menos uno de los primeros miembros, quienes desarrollaron el mercado del producto en el primer lugar. A menudo, un objetivo estratégico de la compañía es mantener su cuota de liderazgo mediante el aumento de la competencia ya que el mercado se expande. Compartir mantenimiento puede no parecer un objetivo muy agresivo, ya que implica el negocio está simplemente tratando de conseguir incluso en lugar de avanzar. Pero dos hechos deben tenerse en cuenta.

En primer lugar, la dinámica de un mercado en crecimiento - incluyendo el creciente número de competidores, la fragmentación de los segmentos de mercado, y la amenaza de la innovación de productos dentro y fuera de la industria - son el mantenimiento de un cable avanzar en la cuota de mercado relativa muy difícil.

En segundo lugar, una empresa puede mantener su actual cuota en un mercado en crecimiento sólo si el volumen de ventas sigue creciendo a una tasa igual a la del mercado en general, permitiendo a la compañía permanezca en la cuota de mercado absoluta. Sin embargo, puede ser capaz de mantener una ventaja de participación relativa aunque su volumen es menor que el crecimiento de la industria.

Objetivos de marketing para Compartir Líder

Compartir mantenimiento de un líder del mercado implica dos importantes objetivos de marketing.

En primer lugar, la empresa debe mantener a sus clientes actuales, asegurando que los clientes siguen siendo leales a la marca cuando se repita o compras de reemplazo.

Esto es particularmente importante para las empresas de consumo no duraderos, servicios y materiales y componentes industriales, áreas en las que una parte sustancial del volumen total de ventas se compone de compras repetidas. En segundo lugar, la empresa debe estimular la demanda selectiva entre adoptantes posteriores para garantizar que refleja una gran parte del crecimiento continuo de las ventas de la industria.

Fortaleza o posición defensiva, la estrategia

La base de la estrategia defensiva es fortalecer continuamente la posición actual se mantuvo firme - para construir una fortaleza inexpugnable capaz de repeler los ataques de los competidores actuales o futuros. Esta estrategia es casi siempre parte de los esfuerzos de la cuota de mantenimiento de un líder. Para apuntalar una posición ya fuerte, la empresa puede mejorar la satisfacción de los clientes existentes, aumentando el atractivo de su oferta para los nuevos clientes con diferentes necesidades y características similares a las de los adoptantes anteriores.

Acciones para mejorar la satisfacción del cliente y la lealtad

La rápida expansión de la producción necesaria para seguir el ritmo de un mercado en crecimiento, a menudo puede conducir a problemas de control de calidad para el líder del mercado. Como nuevo instalaciones, equipo y personal son llevados rápidamente en línea, los errores pueden aparecer de repente en el proceso de producción. Por lo tanto, el líder debe prestar especial atención al control de calidad durante esta fase. La mayoría de los clientes sólo se han limitado, si las hay, las experiencias pasadas positivas con la nueva marca para compensar su decepción cuando una compra no es de las expectativas. Tal vez la forma más obvia que un líder puede fortalecer su posición es seguir para modificar y mejorar sus productos. Esto puede reducir las posibilidades de que los competidores diferenciar sus productos mediante el diseño de funcionalidad o líder rendimiento no ofrecer. El líder también puede tratar de reducir los costos unitarios para desalentar la competencia en los precios bajos.

Por último, un líder puede fortalecer su posición como el mercado crece, dando mayor atención al servicio post-venta. El rápido crecimiento de la demanda no sólo se puede superar la capacidad de la empresa para producir un producto de alta calidad, pero también capaz de sobrecargar la capacidad de la empresa a los clientes de servicios.

Medidas de estímulo y simplificar las compras repetidas

Estrategia Flanker

A falta de una fortaleza estrategia es que un retador podría simplemente optar por pasar por alto la fortaleza del líder y tratar de capturar el territorio en el que el líder aún no ha establecido una fuerte presencia. Esto puede representar una amenaza sobre todo cuando se fragmenta el mercado en segmentos importantes con diferentes necesidades y preferencias y actual líder de la marca no cumple con los requisitos de una o más de esos segmentos. Un competidor con recursos y conocimientos suficientes puede desarrollar ofertas de productos diferenciados para apelar al segmento en el que el líder es débil y luego capturar una parte sustancial del mercado global.

Para defenderse de un ataque a una debilidad en su oferta actual (el lado expuesto), un líder puede desarrollar una segunda marca (a flanker o marca de combate) para competir directamente contra el ofrecimiento del retador. Esto podría implicar la negociación hacia arriba, donde el líder desarrolla una marca de alta calidad que se ofrece a un precio superior a apelar al segmento de prestigio del mercado.

Confrontación Estrategia

Supongamos que un competidor elige atacar el jefe principal de la cabeza y tratar de robar clientes líder del mercado principal. Si el líder ha establecido una posición fuerte y alcanzado un alto nivel de preferencia y lealtad de los clientes y el comercio, puede ser capaz de sentarse y esperar a que el competidor seguro. En muchos casos, sin embargo, la marca de un líder no es lo suficientemente fuerte como para soportar un ataque frontal por un bien financiado, la jurisdicción de la competencia. En tales situaciones, el líder puede tener más remedio que enfrentarse directamente a la amenaza competitiva. Si la inteligencia competitiva del líder es bueno, puede que decide irse a vivir de forma proactiva y cambiar su programa de marketing antes de que haya un desafío competitivo sospecha. Una estrategia de comparación, sin embargo, es más comúnmente reactiva. El líder general decide igualar o mejorar las características interesantes de la oferta de un competidor - hacer mejoras en los productos, el aumento de los esfuerzos de promoción, o por bajar los precios - sólo después de que el éxito de la aspirante ha hecho evidente. Basta con responder a la mejora de las características o precio inferior de un rival, sin embargo, no hace nada para volver a establecer una ventaja competitiva sostenible para el líder.

La estrategia de expansión de mercado

Una estrategia de expansión en el mercado es una estrategia ala más agresiva y proactiva. Aquí el líder defiende su cuota de mercado mediante la expansión a diferentes segmentos del mercado. El objetivo principal de esta estrategia es captar una gran parte de los nuevos grupos de clientes que prefieren algo más que la oferta inicial de la empresa, la protección de la empresa de futuras amenazas de la competencia de una serie de direcciones. Esta estrategia es particularmente apropiado en mercados fragmentados si el líder tiene los recursos para llevar a cabo diversas actividades de desarrollo de productos y marketing.

La manera más obvia que un líder puede poner en práctica una estrategia de expansión del mercado es el desarrollo de extensiones de línea, nuevas marcas, o incluso formas de productos alternativos que utilizan tecnologías similares para atraer a diferentes segmentos del mercado. Por ejemplo, aunque Pillsbury tiene una fuerte posición en la categoría de masa de galletas refrigeradas, el consumo de galletas se concentra entre los consumidores de más edad, más tradicionales del sur. Para ampliar su mercado total, conseguir un aumento de los efectos de la curva de experiencia y proteger su liderazgo tecnológico mundial, Pillsbury ha desarrollado una variedad de otras formas de productos que utilizan la misma tecnología de la masa en las instalaciones del refrigerador y de producción, pero dirigidos a diferentes segmentos de clientes. La línea ampliada incluye croissants, panecillos daneses, grisines y suave. Del mismo modo, Nike capturado y sufrió una importante cuota del mercado del calzado deportivo, el desarrollo de una serie de extensiones de línea que ofrecen, el diseño y las especificaciones de estilo adaptado a las preferencias de los aficionados en casi todos los deportes.

Contracción o retirada estratégica, Estrategia

En algunos mercados altamente fragmentados, un líder puede ser capaz de defenderse adecuadamente en todos los segmentos. Esto es especialmente probable cuando los cónyuges competidores emergentes tienen más recursos que el líder. La empresa puede entonces ser necesario reducir o abandonar sus esfuerzos en algunos segmentos de centrarse en áreas en las que goza de los mayores beneficios en relación o que tienen el mayor potencial de crecimiento futuro. Incluso algunas empresas muy grandes pueden decidir que algunos segmentos no son lo suficientemente rentable para seguir persiguiendo.

Estrategias en acciones de crecimiento para Seguidores

Objetivos de comercialización de seguidores

No todos los participantes en tarde a un mercado de productos en crecimiento tienen ilusiones sobre el fin último el líder y la adquisición de una participación de mercado dominante. Algunos competidores, en particular aquellos con recursos y conocimientos limitados, pueden simplemente tratar de construir un pequeño pero rentables actividades dentro de un segmento de mercado especializado más grande que los anteriores participantes han pasado por alto. Si una empresa puede construir con éxito un negocio rentable en un pequeño segmento de evitar la competencia directa con sus competidores más grandes, a menudo puede sobrevivir el período sacudida hacia el final de la fase de crecimiento y mantener la rentabilidad en cualquier etapa de madurez.

Esfuerzos y estrategias para lograr un crecimiento Compartir marketing

Un rival con visiones de hacerse cargo de la posición líder en participación en una industria tiene dos opciones básicas de política, cada uno involucrando un poco de "diferentes objetivos y acciones de marketing. Cuando los líderes que comparten y tal vez algunos otros seguidores tempranos ya han penetrado en gran parte del mercado potencial, un rival puede tener más remedio que robar un poco de repetición de compra o demanda de sustitución de los clientes actuales de los competidores. O puede tientas para pasar por encima de la empresa líder en el desarrollo de una nueva generación de productos con beneficios suficientes para inducir a los clientes con el comercio de su marca existente por uno nuevo. En segundo lugar, esto también puede ayudar al retador atraer una mayor parte de los adoptantes tardíos en el mercado masivo.

Si el mercado es relativamente temprano en la fase de crecimiento y no el competidor anterior ha ganado un comandante cuota de clientes potenciales, el retador puede centrarse en atraer a una mayor proporción de potenciales nuevos clientes que entran en el mercado por primera vez. Incluso esto puede ser una opción viable cuando el mercado mundial es heterogénea y fragmentada y el líder actual de la acción ha establecido una posición fuerte en sólo uno o unos pocos segmentos. En ambos casos, las principales actividades de marketing para incrementar la cuota de uso de este enfoque debe tener como objetivo diversificar la oferta de rivales de los de los competidores existentes, haciéndola más atractiva para los nuevos clientes en los segmentos de mercado sin explotar o subdesarrollados.

Decidir a quién atacar

Cuando más de un competidor ya se ha establecido en el mercado, un retador debe decidir qué competidor, en su caso, el destino. Hay varias opciones:

• Fijar la cuota de la empresa líder en su mercado objetivo primario. Como veremos, esto suele implicar tanto un ataque frontal o un intento de eludir el líder a través del desarrollo de una tecnología superior y el diseño del producto.

Puede parecer lógico para tratar de ganar clientes lejos de competir con la mayoría de los clientes que perder, pero esto puede ser una estrategia peligrosa a menos que el retador tiene recursos superiores y habilidades que se pueden convertir en una ventaja sostenible. En algunos casos, sin embargo, un rival más pequeño puede ser capaz de evitar represalias desastrosa frente al jefe sólo de vez en cuando en el territorio geográfico limitado a través de una serie de ataques de la guerrilla.

• atacar a otro seguidor que tiene una posición fuerte en un importante segmento de mercado. Esto implica generalmente un ataque frontal, pero puede que sea más fácil para el aspirante a ganar un destino sostenible si el competidor no está tan bien establecida como el líder del mercado en las mentes y los hábitos de compra de los clientes.

• Ataque uno o competidores más pequeños que tienen recursos limitados. Debido a que los competidores más pequeños por lo general ocupan sólo una pequeña parte del total del mercado, esto puede parecer una forma ineficiente para lograr un aumento sustancial de capital. Pero centrarse en varios competidores regionales más pequeños, uno a la vez, un desafío a veces puede lograr grandes ganancias, sin invitar a represalias por parte de las empresas más fuertes.

• Evite los ataques directos contra cualquier competidor establecido. En los mercados fragmentados en la que el líder o otros grandes competidores no están actualmente satisfactorios uno o más segmentos, un rival a menudo se aconseja mejor para 'golpear' em donde no lo es. "Esto implica generalmente bien un acompañamiento o una estrategia de cerco, con Challenger desarrollar ofertas de productos diferenciados dirigidos a uno o varios grandes segmentos más pequeños, en los que ningún competidor tiene actualmente una posición de fuerza.

Decida qué concursante ataque requiere una comparación de las fortalezas y debilidades relativas, un primer paso en el desarrollo de una estrategia de crecimiento de la porción efectiva. También puede ayudar a limitar el alcance del campo de batalla, una consideración particularmente importante para los aspirantes con recursos limitados.

Estrategia de ataque frontal

Si el mercado para una categoría de producto es relativamente homogénea, con algunos segmentos sin explotar y al menos un competidor bien establecida, un seguidor que desean obtener una mayor participación en el mercado puede tener más remedio que hacer frente a un importante competidor de frente. Este enfoque es más probable que tenga éxito cuando la mayoría de los clientes existentes tienen fuertes preferencias de marca y lealtad, objetivo Competidor producto no se beneficia de los efectos de red positivos, y los recursos del retador y habilidades - especialmente en marketing - son más altos competidor objetivo. Pero también recursos superiores no son una garantía de éxito si el asalto retador sólo imita a la oferta de la meta de la competencia. Para llevar a cabo con éxito un ataque frontal, un retador debe tratar una o más formas de lograr una ventaja sostenible sobre el destino competidor.

Estrategia Leapfrog

Un retador es la mejor oportunidad de atraer la repetición o de reemplazo compras por los clientes existentes a un competidor cuando se puede ofrecer un producto que es diferente del competidor ofrece atractivo. Las posibilidades de éxito podría ser aún mayor si el aspirante puede ofrecer un producto muy superior basado en la tecnología avanzada o un diseño más sofisticado. Esta es la esencia de un salto estrategia. Es un intento de obtener una ventaja significativa sobre la competencia existente mediante la introducción de una nueva generación de productos que superan significativamente u ofrecer beneficios a los clientes más deseables a las marcas existentes.

Estrategias de apoyo y cerco

Ambos tratan de evitar la confrontación directa, centrándose en los segmentos de mercado cuyas necesidades no son satisfechas por las marcas existentes y en la que ningún competidor actual tiene una fuerte posición.

Ataque de Flanco

Un ataque de flanco es apropiado cuando el mercado se puede dividir en dos o más segmentos grandes, cuando el líder y/o otros grandes competidores tienen una posición fuerte en el sector primario, y cuando no marca existente satisface plenamente las necesidades de los clientes en al menos otro segmento. Un aspirante puede ser capaz de captar una parte significativa del total del mercado, centrándose principalmente en un gran segmento sin explotar. Esto normalmente implica el desarrollo de las características de los productos o servicios adaptados a las necesidades y preferencias de los clientes objetivo, con políticas adecuadas para promover y precio para construir rápidamente la demanda selectiva.

Circunvalación

Una estrategia de cerco dirigida simultáneamente implica diferentes segmentos sin explotar o poco desarrollado más pequeño del mercado. La idea es rodear la marca del líder con una variedad de ofrendas veces para varios segmentos periféricos. Esta estrategia tiene más sentido cuando el mercado está fragmentado en muchos sectores diferentes aplicaciones o áreas geográficas con las necesidades o gustos un poco "especial.

Ataque de la guerrilla

Cuando los competidores establecidos ya abarcan todos los segmentos del mercado y de los recursos del retador son relativamente limitado, de apoyo, cerco, o todos, los ataques frontales pueden ser imposible. En estos casos, el aspirante puede reducirse a hacer una serie de afectados y en contra de sus competidores más establecidos.

Para evitar una represalia masiva, el aspirante debe utilizar ataques de la guerrilla esporádica, tal vez en zonas geográficas limitadas en las que no está particularmente arraigada objetivo del competidor.