¿Quién es el cliente?

Una comparación de contra Organizacional Mercados de Consumo

Organizaciones - entre las empresas manufactureras, los productores de servicios, mayoristas, minoristas, granjas y organizaciones sin fines de lucro de todo compran cosas. Ellos compran muchos de los mismos bienes y servicios que las familias, tales como computadoras, equipos de oficina, coche, billetes de avión, y servicios telefónicos. Por lo tanto, lo que distingue a los mercados de la organización de los mercados de consumo a menudo no es el tipo de productos durante la compra. En cambio, las diferencias cruciales en términos de marketing son (1) las razones para el cliente: lo que la organización va a hacer con el producto y los beneficios que tiene la intención de lograr, (2) las características demográficas del mercado, y (3) la la naturaleza del proceso de compra y la relación entre el comprador y el vendedor.

Compra Razones - demanda derivada



Los consumidores individuales y familias que compran bienes y servicios para su uso y consumo personal. Compradores organizacionales compran cosas para una de tres razones: (1) para facilitar la producción de otro producto o servicio. (2) Para uso de los empleados de la organización en la realización de sus actividades. (3) Para la reventa a otros clientes.

Demografía Mercado

Otra gran diferencia entre los mercados de consumo y de organización es el número, el tamaño y la dispersión geográfica de los clientes. Mercados de organización tienden a tener un menor número de clientes potenciales, pero en promedio, comprar volúmenes mucho mayores de los consumidores. En muchas áreas, las organizaciones más grandes tienden a agruparse en una o unas pocas áreas geográficas.

La compra de procesos y relaciones

Debido a la complejidad de muchos de los bienes y servicios y los grandes volúmenes que suelen participar las decisiones de compra a menudo mecanismos organizativos de evaluación se centró en los métodos, criterios especificados formalmente. Estos procesos se llevan a cabo típicamente por los gerentes de compras especializados con una gran cantidad de entrada y las influencias de otros miembros de la organización.

La organización del cliente es por lo general un grupo de individuos

Las organizaciones son construcciones sociales. Las organizaciones no compran cosas. Más bien, los miembros individuales, por lo general más de una, para hacer las decisiones de compra en nombre de la organización. Del mismo modo, las organizaciones no forman relaciones con otras organizaciones. Las relaciones se construyen y se mantienen entre sus miembros individuales. Por lo tanto, para entender cómo se toman las decisiones de compra de la organización, el marketing debe primero entender las funciones desempeñadas por las distintas partes de la organización y de sus intereses y preocupaciones personales.

Los participantes en el proceso de organización de compras

Compra de organización implica a menudo personas de varios departamentos. Estos participantes en el proceso de compra se pueden agrupar como usuarios, personas influyentes, los porteros, los compradores y tomadores de decisiones.

Miembros: La gente de la organización que necesitan utilizar o trabajar con el producto o servicio, a menudo tienen alguna influencia en la decisión de compra.

The Influencers: The Influencers proporcionan información para la evaluación de productos y proveedores alternativos. Por lo general son expertos técnicos de diferentes departamentos dentro de la organización. Influyentes ayudan a determinar qué características y criterios que se utilizarán para tomar la decisión de compra.

Porteros: Los guardianes controlan el flujo de información a otras personas en el proceso de compra. Los compradores: El comprador se refiere generalmente como un agente de ventas o gerente de compras

Los tomadores de decisiones: La toma de decisiones es la persona con la autoridad para tomar una decisión de compra final.

El centro de compras de la organización

Para las compras de rutina con un pequeño valor del dólar, un solo comprador o gerente de compras pueden tomar la decisión de comprar. Para la mayoría de alto valor adquiere la organización, diferentes personas de diferentes departamentos participan en la toma de decisiones. Los individuos de este grupo, llamado centro de compras, el conocimiento y la información pertinente a la compra de un producto en particular o compartir servicios.

Implicaciones de Marketing

Debido a que los empleados de la empresa de un cliente pueden estar activos en las diferentes etapas del proceso de compra y tienen diferentes intereses y preocupaciones, una parte importante de la planificación de un programa de marketing dirigido a los clientes de la organización es determinar qué individuos para apuntar, y cómo cuando cada uno debe contactarse, y qué tipo de información y apelan cada uno es probable que encuentre más útil y convincente.

Como miembros de la organización toman decisiones de compra

decisiones de compra a menudo implican la búsqueda de información de la organización y los procesos de evaluación extendida similares a los utilizados por los consumidores en la compra de artículos de alta participación. Al igual que con los consumidores individuales,

Tipos de situaciones de compra

organizaciones encuentran tres tipos de actividades o situaciones: la compra de la recompra recta, con recompra modificada, y la nueva tarea compra.

Un rebuy recta implica la compra de un producto o de una organización de servicio común ha comprado muchas veces en el pasado. Estas compras se manejan a menudo regularmente por el departamento de compras con poca participación de otros departamentos.

Compra TOMA DE DECISIONES

Las fases del proceso de toma de decisiones de la organización de compras - por lo menos para la recompra modificada y Newt preguntar compras - corresponden muy de cerca con las compras de los consumidores highinvolvement. Sin embargo, la exposición también sugiere que algunas de las actividades en cada etapa, y su ejecución son diferentes.

Más personas están involucradas en las decisiones de compra de la organización; la capacidad de los proveedores potenciales es más crítica; y el proceso de evaluación de la compra de post es más formal. Leemos las otras características únicas de cada etapa del proceso de toma de decisiones de compra siguiente organizacional.

El reconocimiento de un problema, o necesidad

El proceso de compra organización comienza cuando alguien en la empresa reconoce una necesidad que puede estar satisfecho con la compra de un bien o servicio. Como hemos visto, sin embargo, mientras que los consumidores pueden comprar cosas impulsivamente para satisfacer las necesidades psicológicas o sociales, la mayoría de las necesidades de una organización se derivan de la demanda de los productos o servicios que producen o venden a sus clientes.

Planificación Requisitos

En lugar de una simple revisión de inventario y reordenación cuando se ejecutan bajo, algunas empresas tratan de anticiparse a las necesidades futuras, a fin de planificar sus compras con antelación. Planificación Requisitos gobierna la compra de materias primas y la fabricación de componentes, y la entrega e instalaciones importantes. Uno de los resultados de esta planificación es a menudo la firma de contratos de largo plazo, especialmente para los productos destinados a ser escasas o el aumento de los precios.

Especificaciones Determinación del producto

La necesidad de determinados bienes y servicios se deriva generalmente de las necesidades de producción o de operación de una empresa y, en consecuencia, debe cumplir con los requisitos técnicos específicos. Los expertos técnicos de investigación de la compañía y el desarrollo, la ingeniería y los departamentos de producción están a menudo involucrados temprano en la decisión de compra. Cuando la empresa tiene un único elemento o pieza de equipo, también podría buscar la ayuda de los proveedores potenciales para definir las especificaciones adecuadas.

Búsqueda de información sobre los productos y proveedores

Una vez que haya desarrollado las especificaciones para el producto/servicio deseado, la compra (y posiblemente otros departamentos) realiza un Análisis de Valor. Esta evaluación sistemática de los requisitos de diseño, la calidad y el rendimiento de un elemento ayuda a minimizar el costo de la contratación. Incluye un análisis de la medida en que el producto puede ser rediseñado, estandarizada, o tratado con los métodos de producción menos costosa.

Haz tu propia o compra decisiones

A veces una empresa tiene la capacidad de producir algunos componentes y servicios internos (publicidad, estudios de mercado) o comprarlos a proveedores externos. Las consideraciones económicas normalmente dominan estas decisiones, a pesar de que en el largo plazo otros factores pueden ser importantes (por ejemplo, la excesiva dependencia de un solo proveedor).

La información sobre los posibles proveedores

Dado que muchas empresas evaluar el desempeño de un proveedor sobre una base regular, a menudo hay una considerable información sobre la calidad de proveedor de servicios para presentar. ¿Dónde están involucrados nuevos proveedores, el departamento de compras típicamente involucra en una investigación a fondo antes de calificar esa compañía como un proveedor potencial.